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探秘双11达人直播间,四大合作方法论商家必看!

探秘 | 直播间 时间:2016/11/6 21:09:31

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零距离探访双11,揭秘镜头后的网红直播世界

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摘要

只将主播当线上客服、销售人员的商家难以持久,只会做广告的主播也一定会被粉丝所淘汰。


直播的目的并不是一次性促销,而是一次需要持续性投入的内容营销,需要理性对待直播效果。


直播并不是主播个人的单打独斗,而是与商家的协同生产过程。


文/天下网商记者 孙姗姗


这是顺丰快递员早上送的第三个包裹,他轻车熟路地按响同一个房间的门铃。一位年长的妇女挤过堆满货品的一溜过道,艰难地开了门,签收,再整齐地放在已经一人高的货品堆上。


“荔枝娘娘就是我”的达人直播间就“隐藏”在这一堆货品深处。 


8月,当荔枝娘娘决定将直播作为全职时,她便租下这一单身公寓,并让母亲成为助手,逐渐搭建起了两个直播间:她的粉丝主要以85后白富美、辣妈为主,因此一间以玫瑰花为主题,可以坐在沙发上介绍美妆、零食产品;另一间的背景则是一面星空墙,空间较大,主要以介绍服饰穿搭为主。


与荔枝娘娘的风格不同,时尚母婴达人小石榴的直播间则是另外一个场景。她是有三个孩子的超级辣妈,推荐的产品从尿布、服装、生活家居到功能性商品,分别有母婴用品、童装、婴儿房和车椅四个直播间。


双11将至,已经在必抢会场和主会场招商完毕的小石榴,这几天正陆续整理近千件母婴用品,编号收纳,了解试用每一样产品的功能和细节。从11月1日开始,在每天4小时左右的直播时间内,她需要一口气展示120件产品,“是脑力体力的多重考验。”


今年双11,直播第一次成为最主要的营销方式和流量入口。商家与达人到底如何合作直播?直播对于普通商家的意义到底是什么?《天下网商》也在千牛平台做了一次直播,深入达人的直播间一探究竟,并尝试总结出了一些直播的方法论。


探秘双11达人直播间,四大合作方法论商家必看!


 1.所有的商家都适合做直播吗?所有的直播都能带来高流量和高转化吗?


美宝莲睫毛膏借助Angelababy的直播,2小时在天猫商城卖出一万支口红,红人店铺张大奕,2小时成交2000万……想必大家对此前明星、网红们创造销量神话并不陌生,但这些令人羡慕的行业奇迹,并不适用于绝大多数商家。


事实上,只将主播当线上客服、销售人员的商家难以持久,只会做广告的主播也一定会被粉丝所淘汰。


从小石榴的经验出发,她建议电商基础强、本身有销量支撑的商家可以尝试做直播。如果商家只想要通过达人直播打造爆款,需要谨慎选择。


目前来看,除了服装、美妆、母婴等成熟类目,已经有越来越多的类目商家尝试加入直播大潮。不少电子类、酒业、汽车业等类目的商家跃跃欲试,但商品本身的属性决定直播难度较高,更加考验品牌方与主播如何策划直播内容。


另一方面,直播的目的并不是一次性促销,需要理性对待直播效果。


这就如同电视购物,生硬的优惠和促销只会让观众急于转台。同理,这样的直播导致的恶性循环是带来价格敏感型粉丝,他们粘性不强,买完即走,直播质量也会随之下降。


回归到本质,直播始终是内容营销的一种。


2. 直播是一次需要持续性投入的内容营销。


小石榴此前曾在粉丝中做过一个调查,结果显示,几乎所有粉丝都想要听主播分享生活和鸡汤,产品介绍却是其次。荔枝娘娘也有同感,她的粉丝是闺蜜也是男朋友,聊天的间隙再充当导购员,结合话题本身植入商品。


这更加坚定了她们坚持生产优质内容的决心。 


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而对于商家而言,达人就是代言人,需要潜移默化地影响用户,从而引导消费。在小石榴看来,相比美妆和服装,母婴产品的功能性更强,使用门槛更高,因此具有更强的导购属性,对主播也有更高的依赖性。打造主播自身的人格魅力、通过互动建立信任感,成为转化为消费的最直接刺激点。


在具体的合作过程中,直播并不是主播个人的单打独斗,而是与商家的协同生产过程。从前期策划到后期发货和售后,商家需要时刻与达人保持紧密联系,匹配双方的节奏。在正式直播之前,商家还需要配合直播提前预热,在微淘、微博等新媒体渠道进行传播。 


举例来说,在商品的专业性和功能性较强时,商家协作生产专业脚本必不可少。针对一次卖皮草产品的直播,荔枝娘娘策划了一次访谈类节目,专业讲解皮草的产品特性、保养方式,以及穿着皮草的具体场景等。2小时的直播内,平均件单价为1000多元的服装卖出200件。


小石榴介绍,在确定合作之后,商家甚至会专程从外地赶来指导如何使用产品,有时候还会在直播过程中帮忙发帖、送礼物,保持与粉丝的互动。


其次,“没有不能表现的商品,只有不用心的主播。”专场直播费用较高,很多商家因此选择多个产品拼场直播。主播会避免产品出现同类竞争,因此更考验主播的商品串联逻辑和想象力。


面对口红与尿不湿两件商品,为了测试口红喝水过后不粘杯、尿不湿倒水之后仍然保持干燥,小石榴最终决定做一组用尿不湿擦拭口红的实验,并同时用投票工具调动积极性。这样一来,既增加了娱乐效果,又无缝衔接了两款商品,验证了它们各自的功能性。 


3. 如何为自己的产品挑选合适的达人?


清楚了以上两点,接下去就是要找到与自己店铺相匹配的达人了。


一位有百万粉丝的甜美系少女主播与一位只有十几万粉丝的强气场少妇主播,皮草类、保健品等品类的商家怎么选?


毫无疑问选择后者。这时候,人群本身特性的价值会比单纯粉丝数量大得多。商家衡量达人是否合适最重要的标准之一,就是从自身产品的定位和需求出发,与达人的粉丝群体相匹配。除此之外,商家主要关注的标准还有直播的单场流量,以及主播的气质和销售能力。


并不是长得美就可以做直播。荔枝娘娘、小石榴、菜小桃等主播此前都有模特、直播相关的经验,因此对于镜头并不陌生,但是从平面到视频,直播对口才要求和现场反应能力要求极高。因此,荔枝娘娘特意报名了淘宝达人学院的培训,学习镜头礼仪和基本话术,以提高直播能力。


对于蠢蠢欲动正想要尝试直播的商家而言,首先需要精准了解自己店铺的消费人群,之后便可接触并选择合适的达人,主要通过两种方式:一方面从淘宝v任务平台挑选达人,价格透明;另一方面直接从淘宝直播平台收看,寻找匹配度高的达人进行合作。


4.再密集、再成功的营销都要用产品说话。



除了主播的引导作用,商品本身的竞争力会直接影响成交和转化。



与平时的图文相比,直播能更全面地展示商品细节,观众也可通过互动实时对产品提出疑问。主播们的人格魅力直接与产品相捆绑,因此包括荔枝娘娘和小石榴在内,她们对商品的选择正变得愈加严格。


荔枝娘娘的粉丝群体具备一定的购买力,即使是推荐零食,也主要以进口食品为主;母婴用品则更强调安全性和功能性,商品质量是一部分,主播还需要提前做好产品攻略,并亲身试用效果。 


除此之外,商家端在备货、客服、发货与售后等方面也需要同时应对,以免一时的流量爆发影响到用户最终的购买体验。


编辑 / 张洁

本文为服饰绘原创,转载须经授权。


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